Spotify Wrapped ist da. Jedes Jahr seit 2016 verarbeitet Spotify die Hördaten eines Jahres – jedes Abspielen, Überspringen und Wiederholen – zu einer personalisierten Momentaufnahme deines Verhaltens. Die Hörplattform beschreibt es als „einen Spiegel, der die Momente, Stimmungen und Erinnerungen zeigt“, die dein Jahr geprägt haben.

Wie jedes Jahr überflutet Wrapped Instagram-Stories, dominiert Gruppenchats und inspiriert Dutzende von Artikeln über das Marketing-Genie des Unternehmens. Und wie ein Uhrwerk fragt sich jeder Unternehmensleiter: Wie können wir unser eigenes machen?(neues Fenster)

Es ist kein Wunder. Spotify Wrapped ist ein großer kommerzieller Erfolg. Viele seiner 713 Millionen Benutzer(neues Fenster) haben begonnen, ihre Top-Künstler, -Alben und -Songs zu teilen – und so persönliche Analysen effektiv in kostenlose Verbreitung verwandelt. 2024 sagte Spotifys Co-Präsident Alex Norström, es sei ein „riesiger Treiber für MAU und Abonnentenwachstum(neues Fenster)“, was die Leistung im vierten Quartal wie immer steigerte.

Unternehmen in anderen Branchen sind versucht, ähnliche Taktiken auszuprobieren: Banken(neues Fenster) experimentieren mit Zusammenfassungen der Ausgaben am Jahresende, Fitnessplattformen(neues Fenster) versuchen jährliche Trainingszusammenfassungen, sogar Lebensmittelgeschäfte(neues Fenster) veröffentlichen Kampagnen wie „dein Jahr in Bestellungen“.

Der Charme von Wrapped hat es für Menschen schwieriger gemacht, seine Methoden als Überwachung zu sehen. Stattdessen hat es einen gefährlichen Präzedenzfall geschaffen – einen, der für die meisten Unternehmen weitaus riskanter ist, als es scheint.

Niemand hat ausdrücklich Spotify Wrapped zugestimmt

Eine gängige Verteidigung von Wrapped (und Überwachungswerbung im Allgemeinen) lautet so: „Verbraucher haben nichts gegen Tracking, wenn sie im Gegenzug etwas Wertvolles erhalten.“

Dieses Argument basiert jedoch auf der Prämisse eines fairen Wertaustauschs, bei dem beide Parteien dem Handel zustimmen. Spotify-Benutzer haben diese Wahl nicht.

Wie NPR anmerkt(neues Fenster), lehnen Forscher, die das „Privatsphäre-Paradoxon(neues Fenster)“ untersuchen, den Rahmen des fairen Wertaustauschs vollständig ab, weil er impliziert, dass Verbraucher eine echte Option haben, ihre Privatsphäre zu schützen. In der Praxis haben sie das nicht.

Spotify erlaubt Benutzern nicht, ihre Zustimmung(neues Fenster) für die Sammlung grundlegender Streaming-Verläufe zu widerrufen. Dienste sind so konzipiert, dass die Entscheidung gegen die Preisgabe von Daten eine Entscheidung gegen das moderne Leben bedeutet. Wrapped hat das „ständige Tracking(neues Fenster) digitaler Fußabdrücke, die Verbraucher online hinterlassen“, normalisiert, sagt Yakov Bart, Marketingforscher an der Northeastern University. „…Anstatt sich irgendwie überwacht zu fühlen, fühlen sich Benutzer im Grunde gesehen.”

Aber für kleinere, weniger beliebte Unternehmen ist jetzt nicht die Zeit, undurchsichtig zu sein, wie ihr Kundendaten verwendet. Da das Misstrauen und der Verdacht gegenüber Datensammlungsmethoden (insbesondere im Zusammenhang mit KI) zunehmen, wollen eure Kunden mehr Informationen – nicht weniger – darüber, worauf sie sich einlassen, wenn sie ihre persönlichen Daten übergeben.

Detaillierte, obligatorische Datensammlung ist nicht nur ein ethisch fragwürdiges Problem der Kundenerfahrung. Sie macht dich auch anfällig für regulatorische Risiken.

Die Grenze der Privatsphäre überschreiten

Wrapped funktioniert, weil Spotify alles trackt, was du auf der Plattform tust: was du dir anhörst, wann, wie oft, in welcher Reihenfolge, wie sich dein Verhalten im Laufe des Jahres ändert, welche Künstler du überspringst und sogar den aus deinen Gewohnheiten abgeleiteten emotionalen Ton. Das sind eine Menge Daten.

Das Sammeln, Speichern und Verwenden dieser Menge an Verhaltensdaten ist teuer und logistisch herausfordernd. Es ist auch eine Belastung.

Jedes überflüssige Datenbit, das du speicherst – jedes Verhalten-Protokoll, jeder Termin-Zeitstempel oder jede abgeleitete Einstellung – sind mehr Daten, die bei einem Datenleck verloren gehen könnten(neues Fenster). Ein einziger Vorfall kann ein kleines Unternehmen über 1 Million US-Dollar an regulatorischen Bußgeldern gemäß GDPR, Kosten für die Reaktion auf Vorfälle, Sammelklagen, Kundenabwanderung, obligatorische Kreditüberwachung, Reputationsschäden und monatelange interne Unterbrechungen kosten.

Spotify selbst droht in Schweden eine Geldstrafe von 5 Millionen Euro(neues Fenster), weil es EU-Benutzern keine vollständige Transparenz über die persönlichen Daten gegeben hat, die es verarbeitet. Deshalb ist Datenminimierung, also nur die Daten zu sammeln, die du für die Erbringung der Dienstleistung benötigst, wichtig. Sie signalisiert Glaubwürdigkeit.

Wenn du mehr Daten sammelst, als du für die Erbringung deiner Dienstleistung benötigst, ist das keine Personalisierung. Es ist Überwachung.

Für die meisten Unternehmen ist es das Risiko einfach nicht wert.

Was sollte dein Unternehmen stattdessen tun?

Du musst keine glänzende jährliche Zusammenfassung anbieten, die deine Kunden ausspioniert und diese Ergebnisse sendet. Was du anbieten musst, ist Vertrauen.

Hier sind drei Prinzipien, für die Unternehmen, bei denen die Privatsphäre an erster Stelle steht (einschließlich Proton), einstehen:

  1. Sammle die Daten, die du wirklich brauchst. Nichts weiter. Solltest du die Klicks, den Standort und die Herzfrequenz deiner Benutzer tracken, wenn dein Geschäft eine Taschenrechner-App ist? Fast sicher nicht.
  2. Bitte um ausdrückliche, granulare Zustimmung. Deine Benutzer sollten nicht durch Tricks, Nudging oder Überforderung zur Datenfreigabe bewegt werden. Wenn du nicht in einem Satz erklären kannst, warum du einen Datenpunkt benötigst, ist es höchst unwahrscheinlich, dass du ihn sammeln musst.
  3. Behandle Benutzerdaten als geliehen, nicht als Eigentum. Unternehmen, bei denen die Privatsphäre an erster Stelle steht, gehen davon aus, dass Kundendaten allein ihnen gehören. Das Unternehmen ist lediglich ihr vorübergehender Verwalter. Das bedeutet, wenn/wann ein Kunde seine Daten löschen möchte, sollte er sie jederzeit löschen können und den Dienst trotzdem weiter nutzen können.

Eine bessere Art des Jahresrückblicks

Die meisten Unternehmen können Wrapped nicht kopieren, weil sie nicht Spotifys granulare Sicht auf Verbraucherdaten, seine Markenzuneigung oder seinen kulturellen Einfluss teilen. Selbst wenn du es tätest, würde es deine Kunden nicht bezaubern – es würde sie alarmieren.

Gesetze zur Privatsphäre werden verschärft. Die öffentliche Meinung verschiebt sich. KI-gesteuerte Datenextraktion wird zunehmend kritisch hinterfragt. Da Menschen sich immer bewusster werden, wie viel ihres Verhaltens stillschweigend getrackt und zweckentfremdet wird, werden sie Dienste wählen, die ihre Grenzen respektieren.

Die gute Nachricht ist: Es gibt Möglichkeiten, personalisierte Jahresrückblicke bereitzustellen, die dem Prinzip „Privatsphäre zuerst“ folgen. Zum Beispiel spiegeln Stravas Opt-in-Aktivitätszusammenfassungen nur die Workouts wider, die Benutzer bewusst aufzeichnen, und Duolingos klare, zeitlich begrenzte Zusammenfassung sagt den Lernenden genau, welche Daten enthalten sind.

Du hast auch die Option, Datentracking vollständig zu überspringen, indem du Folgendes anbietest:

  • Ein selbstgeführtes „Dein Jahr mit uns“-Quiz: Lass Leute sich durch ein kurzes interaktives Quiz klicken, das sie beantworten. Das Ergebnis fühlt sich personalisiert an, aber du protokollierst oder speicherst die Antworten nie.
  • Eine Rangliste, die die Privatsphäre respektiert: Hebe die beliebtesten Funktionen insgesamt oder die häufigsten Workflows hervor, auf die sich deine Kunden verlassen.
  • Kundengesteuerte Erfolgsgeschichten: Lade Benutzer ein, freiwillig einen Erfolg des Jahres zu teilen. Verwandle die besten in eine Collage oder ein kurzes Reel. Kein Tracking – nur Opt-in-Einreichungen.

Wenn du fragst: „Wie bauen wir unser eigenes Wrapped?“, lautet die relevantere Frage vielleicht: „Wie bauen wir Vertrauen auf?“

Du wirst nicht nur die Fallstricke der Überwachung im Stil von Wrapped vermeiden, du wirst auch helfen, ein Internet aufzubauen, in dem Daten mit Zurückhaltung behandelt werden, in dem Benutzer Autonomie haben und in dem Loyalität durch Nützlichkeit und nicht durch Eindringen verdient wird.